“Keep在我心里就不是什么健身应用，其实就是一个生活方式品牌。”2021年的一次媒体采访中，聊到Keep的未来时，创始人王宁站起来在白板上绘制商业蓝图。这一年，Keep获得3.6亿美元的F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资等跟投，估值距离一年前的上一轮融资再翻一倍。互联网红利已然见顶的今天，内容付费领域被探索得差不多。一个健身内容起家的公司仍能持续获得资本青睐，不得不相信它的确有不止于工具的可能性。Keep的野心显然也不止于此。最近它更新了港股招股书，对上市发起冲击，营收数据一路向好。2022年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%。2022年二季度平均月活用户达到4108万，同比增长15%。会员渗透率由2021年前6个月的8.7%增长至2022年前6个月的9.7%[4]。这在当下显得难能可贵。要知道赛道决定了商业模式和成长天花板。早期创业遍地黄金，抢得先机的一波公司占了最大的赛道和最好的红利，对强需求、高消费潜力的领域进行了线上改造。比如社交和综合电商领域，都长出了千亿市值的公司。后发的创业者很难与巨头贴身肉搏，因为在同一领域内，大公司的虹吸效应非常明显，一度声势浩大的共享单车大战，就终结于本地生活巨头的强势收购。曾经大家觉得健身类应用只能吃一波居家红利，但Keep稳定的增长表明，人们依然愿意留下来。为什么在互联网红利逐渐消失的今天，Keep还可以保持稳定增长 ？01 新风潮在巨头分治格局越来越稳固的今天，还有潜力突围的成长型公司，都有一个共同的特点：抓住新生活方式转变的窗口，选中一个高天花板的“无人区”赛道。这也就是通常说的“利基市场”机会——瞄准尚未得到满足的细分需求。正如移动终端普及后，24小时接网的生活方式推动互联网对消费生活进行深刻改造，催生万亿市场，如今“健康生活”正在成为新的消费主题，这正是Keep早早锚定的领域。在中国，攻占广场的跳舞大妈是第一批养生群体，跑半马、玩越野的中年人跟随其后，喝无糖气泡水、工作餐吃轻食的年轻人，也正见缝插针地让自己keep fit。根据普华永道数据[1]，2020年大健康市场规模已达到13万亿元，且在过去8年中高速发展，市场规模年复合增长率高达13%，目前已经跃居为全球第二大市场。可以说这是一个穿透所有年龄层的强需求主题，它涉及衣食住行、上下游多个产业环节。仅仅是人们对甜味、油脂的兴趣降低，就催生出一批主打“零糖零脂”的新消费明星公司。在行业格局依然分散的今天，如果能参与塑造健康生活方式的整体，无疑有相当诱人的想象空间。Keep是有这种野心的。如果仅以工具属性来理解Keep，那它只是一个提供线上课程的头部健身APP，通过标准化的健身内容积累流量。但拆开来看，Keep一直想做的都是“健身生态”，业务模块变得复杂，是因为用户对它产生越来越多需求。
社区版块首先从课程延伸而出。众所周知健身需要对抗人本身的惰性，因此督促和陪伴很重要。Keep的打卡与勋章机制应运而生。坦白说只要够狠心，所有运动APP都能关掉通知提醒。但一旦与同好产生情感连接，想到有人在关注自己的锻炼进度，就有了重塑生活秩序的内驱力。比如，如今已经是健身达人的Keep情侣“史密斯夫妇”，最初为了把结婚礼服穿得更好看，从2017年开始健身。进入Keep后，男生举手机、女生叉腰的对镜“打卡照”一拍就是四年。健身打卡的正反馈不仅帮助史密斯夫妇坚持下来，还鼓励了不少用户兴致勃勃地模仿。这是Keep用户沉淀的一个典型路径。在重塑年轻人的健身方式后，Keep正在重塑运动市场消费端的供给。02 新供给鲍德里亚曾如此描绘欧美中产对马拉松的狂热：“我们可以拦住一匹发狂的马，却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫，全神贯注于内心的倒计时，全神贯注于他进入反常状态的那一刻， 此刻千万不要拦住他问时间，他会把你吃掉。”健康成为一种生活方式后，人们就会想贯彻到底，并追求精神和物质上更好的运动体验。而新的需求诞生，就必然需要新的供给方式。为此Keep的内容业务也与其他健身APP不同，不仅提供分层的专业健身内容和会员体系，适应不同人的健身需求，还在帮助整个健身产业做内容升级。作为平台运营商，Keep利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持。针对健身直播这一新兴产业，Keep 率先建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。在“刘畊宏女孩”火爆前，Keep的用户已经在直播间挥汗如雨好久了。跟刘畊宏跳操，要按周杰伦的曲名来预估难度，但在Keep直播跟练，小白无需担心一上来开跳《龙拳》， 有单车直播课、瑜伽、操课等数十种类目可选。因此可以说，Keep是有野心从供给源头上引领健身内容消费升级的。正如Netflix养刁了观众的看剧口味，健身内容的供给侧改革潜力很大。内容和社交是生态圈的第一环，第二环是直接的产品消费。数年间，Keep围绕用户「吃穿用练」生活消费场景，推出了SKU丰富的运动消费品。一个简单数据说明用户对Keep自有产品的认同度：它在2021年贡献了超过一半的营收。自有平台+活跃用户，让Keep在洞察消费者需求时，比其他消费品公司多了一重天然优势，更有机会做出新的健身大单品。比如销售额过千万的爆款“每日蛋白棒”。这种起源于欧美的健身食品，目前在国内市场还做得比较粗糙，不论是配方还是口感，都不能完全满足国人需求。Keep的产品研发部门通过数据分析发现，很多Keep的健身用户其实不喜欢蛋白棒常用的代可可脂涂层。因此Keep自行研发了国内首款纯可可脂涂层，高钙、高蛋白、高纤维的蛋白棒，这款产品还获得了国际食品美味奖章。
Keep的智能硬件，也依靠与平台生态的紧密联系，在器械领域杀出一条路来。如今Keep的智能单车累计销量在中国智能单车市场中排名第一，联网率达到92%，和以往容易变成“晾衣架”的传统跑步机相比，活跃度提升3倍。Keep的运动手环，更是完成社区打卡的必备产品。这些自有商品反过来可以成为新的流量入口。Keep的蛋白棒爆红后，让更多健身爱好者知道代可可脂涂层不够健康，从其他品牌“转投”到Keep的怀抱。通过产品完成用户教育，这是所有消费品公司梦寐以求的。所以与其说定义Keep是一个工具/产品公司，不如说它是一个健康生活方式公司。它的业务边际是广阔的，只要人们对健康生活的追求还在，Keep就可以灵活调整、延伸旗下产品的触角，深入参与健康产业上下游的塑造。这个天花板是很高的。Keep最新的改造尝试发生在线下。健身房KeepLand正在转型，从重型的自营向轻型的店铺合作转变。
传统健身房饱受课程质量低、员工培训体系不完整、获客复购难的问题的困扰，Keep向他们开放自有的教练资源，课程涵盖了市面上流行的莱美、尊巴等，以及自主研发的训练类、静态类。这一方面优化了传统健身房教练课时数和排课效率，从而提升复购率，另一方面，平台和店铺互相引流的合作关系，让Keep在极度分散、非标的线下健身房江湖里，获得了很有吸引力的品牌印象。03长期价值新的生活方式，总会诞生新的公司和品牌。上世纪七八十年代，健身作为一种生活方式在美国逐渐获得大众认可，大量健身节目、健身用品、补剂、服装和工作室应声而出，催生出一条庞大产业链。如今世界顶级的健身器材公司如Lifefitness大都崛起于这个时间点。日本也类似。金融海啸后，点燃万元钞票在银座打车的奢侈年代一去不复返，简朴成为新的生活准则，雅痞常青藤风格的Van逐渐落幕，59元一件基本款的优衣库开始征服人心[3]。借鉴海外经验，生活方式的转变涉及衣食住行多个维度，必然引起深刻的改变。在中国，这样的转变已经发生过多次。移动互联网崛起瓦解了传统的中心化话语体系，人们追求个性、悦己的生活态度变化，让无数独立设计在电商平台上找到了自己的忠实粉丝。1978年可口可乐首次进入中国，甜蜜饱满的口味迅速风靡。然而40年后，以元气森林为代表的无糖汽水却俘获了早已解决温饱之困，开始追求健康品质的新一代消费者，这就是代际转变带来的窗口期。
如果说可口可乐到无糖气泡水只是品类的变化，Keep则是在更广范围上代表了新一代年轻人的运动观和生活观。它要做的事情，更像是从无到有、从混乱到有序、从分散到集中制定行业标准，用“生态”概念承接更多的商业化机遇。这注定是一件难事，需要很多耐心，特别这个生活方式切换的窗口期才刚刚开始，需要做的还很多。Keep的亏损是显而易见的，这是互联网公司业务初期的常态。参考拼多多、阿里等巨头的创业故事，开拓新领域总要经受亏损的阵痛。拼多多直到2021年才扭亏为盈，阿里云一度每年要花掉10个亿，才换来了全球第三的云计算平台。另外，无论是公众舆论还是资本市场，都需要接受互联网公司慢下来这个事实。互联网行业过去十年的惊涛骇浪，大多建立在新技术不断迭代、新场景不断创造、移动互联网渗透率不断提高的基础之上。任何行业从诞生到繁荣的黄金窗口期，注定也是各种各样的草根逆袭商业奇迹的集中爆发期，即便是半导体、光伏、新能源汽车也是这样。而当渗透率的拐点出现，窗口期的高增长结束，市场参与者往往也会把重心转向一些长周期、见效慢的业务上。在这个阶段，相比用利润和规模来量化一家公司的价值，也许更客观的方式是审视它是否身处一个值得长期耕耘的行业，是否能够通过好的管理与经营策略减少犯错的代价。如果一家企业在一个非常有前景、非常长的跑道上，那就应该低空飞行，将利润用来更深层次、更大规模的投入，取得更大的成就[2]。好公司不是怒涛拍岸，好公司是细水长流。参考资料[1] 2022年中国大健康行业全景图谱，前瞻产业研究院[2] 2016世界互联网大会乌镇闭门会议对谈实录[3] 原宿牛仔，W. 大卫·马克斯[4] Keep最新招股书
