本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。健身界有一个终极难题：减脂和增肌很难同时实现。如果类比到一款软件产品身上，可以理解为既追求规模用户增长，又要求价值增长，这似乎是不可能完成的任务。有相当长一段时间，钉钉给人的感觉确实是“臃肿”的，许多功能堆积在界面上，满屏的红点和未读提醒着用户去点击。这些堆积在钉钉身上的“脂肪”虽然不好看，却实用，快速地帮钉钉在办公赛道积累用户规模。但就在8月29日的钉钉版本更新中，出现了一个细微却又意味深长的变化。这一天，一键清理所有消息红点的“消息刷子”功能，正式上线。红点提醒，对互联网产品来说，一直都是产品经理们难以割舍的俗手：保留红点提醒功能，只会降低用户体验；但消除红点提醒，却可能会降低用户活跃度。对互联网公司来说，到底要不要消除红点提醒，永远是一道两难的选择题。而对钉钉这样拥有5亿用户的国民级应用来说，是否上线一键去红点功能，前期的艰难论证更是可想而知。风起于风萍之末，这一看似细微的变化，意味着钉钉在长期战略取向与短期数据诱惑之间做出了取舍决断。如外界所见，新的钉钉，正在变得更有“松弛感”，更收放自如——当然，这并不是这起标志性事件内涵的全部。01钉钉“虚胖”去红点，这一降活跃度的自信决定的背后，是钉钉依然稳健的活跃数据支撑。最近公布的第三方机构QuestMobile数据显示：8月协同办公APP 月活保持高位，钉钉月活跃用户数为2.05亿排名第一，其次是企业微信1.04亿，飞书789万。不难想见，在互联网产品流量普遍见顶的季节里，钉钉扎实的活跃数据排位，是支撑它选择回归toB价值，给产品做减法的底气来源。细心的人不难发现，这次的数据发布中，钉钉的用户结构呈现静水流深的变化：2020年疫情爆发后，大量教育用户涌上钉钉，并在2020年2月将钉钉MAU从7000多万迅速冲高至2亿以上；但随着疫情形势的好转，钉钉在2020年下半年起也经历了MAU的回落。潮汐般的用户量，让内部开始思考，这些“虚胖”的流量到底有没有价值。而钉钉8月的MAU攀升至2.05亿，在历史上首次实现暑期MAU破2亿，与过往暑期MAU必降的预期形成反差。根据钉钉官方数据，2000人以上企业组织贡献了其中1/3的用户活跃度。结构转变，是钉钉底层toB服务导向在发挥作用：两年前，钉钉还是一个标准的toC互联网产品：在疫情期间，在家上课的海量学生群体，产生了基于每日打卡的极高流量脉冲。这种表面上的数据繁荣，背后是对服务器资源吞金兽般的消耗，但高资源堆砌所产生的上亿活跃用户，却没有人愿意为钉钉付费。而从toB的角度观察，旧钉钉所能提供的上班打卡服务深度，又难以满足有支付意愿的企业客户。平台聚集到的只有潮汐般的流量和没有付费意愿的用户，就像是一个虚胖的人。钉钉到了不得不改变的时候，必须丢掉追求规模的执念，甩掉这些赘肉，转向做深价值。从要规模到要价值之路就此展开。今天看来，过去一段时间的钉钉，产生的转变是两重的：一面是产品从toC向toB转变，需要明确产品边界，坚决地为产品做减法；另一面是推动企业级、产业级服务的深化，进一步轻装上阵，提升服务能力。02对自己下狠手首先谈一谈钉钉在产品层面的减法。用钉钉自己的话来说，钉钉只做一件事，就是PaaS化。与toC对功能全面接管不同，toB的钉钉专注基础能力和基础产品，并将这些能力和产品作为底座，开放给生态。新的钉钉保持了协同办公和应用开发平台的定位不变，继续战略投入做文档、音视频、项目、会议等基础产品，通过钉钉将云的能力更简单地提供给企业。在这样的指引之下，钉钉的诸多产品功能变化，乃至于文章开头的消红点功能，都是钉钉产品做减法的过程中，看似巧合、实则必然的结果。从产品层面观察，总的来说，新的钉钉，变得更清晰，更简洁，更友好，使产品属性回归企业服务的第一性。比如，钉钉推出了勿扰模式，用户选择开启后，可以在自己设定的时段内，关闭单聊、群聊、@消息等各类钉钉消息通知，免打扰让生活、工作更加专注。与红点消除功能逻辑一样，这个下班功能反映了钉钉产品理念的深度变化：钉钉变得更重视员工感受，把选择权交给了用户，由用户自己来做抉择。再比如，过去一年中，钉钉对APP的操作链条也进行了统一的清理。消息链路，按钮位置，以及操作路径的冗余消除，在toC的产品逻辑下变得臃肿的钉钉，在toB逻辑指引下变得更有效。除此之外，钉钉的产品框架对协同办公的需求更加友好：钉钉重新升级了产品框架，对“协作”与“工作台”两个Tab页进行升级：我们可以明显看出，这两个升级都是针对协同办公需求的深化。新的协作Tab页，将成为用户创造工具的聚合中心；而工作台Tab页，则更专注于提供组织管理工具，并增加了行业与角色属性。除了这些大的改进和升级之外，钉钉还有更多的润物细无声的迭代，全部都是聚焦用户使用的顺畅感。2021年10月到2022年3月，两次发布会期间，钉钉进行了超过500项体验优化；除了这些大刀阔斧的功能优化和减法，钉钉还有许许多多的微创新来适应变化的场景：比如浮窗功能，快捷指令，文档剪刀分页等；在基础能力上，钉钉针对Mac M1芯片做了大量适配，针对iPad、iOS特性，以及Android Q折叠屏均做了大量特性的适配；在场景上，针对高铁、电梯等弱网场景，钉钉也做了升级。03通过“撸铁”来增肌实际上，受到全面PaaS化这一产品观导向的变化影响，新的钉钉各个功能界面变化，都聚焦指向到企业服务第一性上：致力于企业客户生产力的全面提升。与产品减法并行，钉钉嵌入产业经济服务能力正呈现肉眼可见的深化，通过持续修炼自己的PaaS能力和开放生态，已经具备了最完备的toB服务能力。这些能力就像是撸铁换来的肌肉，能带来健康的体质。从结果上来看，钉钉这番减脂增肌收获了企业的认可。公开资料显示，目前接近一半的中国五百强企业、50%以上的“专精特新”企业、近一半国内公立医院、全国TOP10物业公司中超半数企业都在使用钉钉。一汽、蒙牛、东方希望、上海三菱电梯、鲁花集团、波司登等各行业的头部企业都是钉钉深度客户，同时带动了产业链上下游企业上钉钉。我们以波司登为例，来看看他们如何是通过钉钉提升生产效率的。对波司登这样的上万员工组成的快速消费品企业来说，生产效率提升的核心表现，是关于库存和销售数据的前后端全面贯通，提升供应链链条的快速响应能力。随着2021年，波司登2万员工以及上下游全面接入专属钉钉，钉钉前端销售、中端库存和后端生产流程得到全面贯通，快速反应周期缩短到7天。一些变化悄然发生。对波司登高管来说，信息可视化程度大幅提升：全国27家分公司，几千家门店每款单品经营销售、库存、周转、折扣都可在钉钉端高管看板实时呈现。无论是库存水位，前端动销速度，还是品类补货需求，企业管理链条都可以完成对仓储物流和衣服的上架入库的实时查看。对波司登的供应商来说，不确定性产生的资源消耗也大幅下降：而随着波司登上下游供应商也被纳入钉钉的一部分，供应商对成衣生产和面料的生产进度也完成了进一步把控，降低了供应商对数据的不确定性，提升供应商服务效率，库存占压资金也得到成功压降。对波司登一线店长来说，钉钉确定性的帮助提升了工作效率：智能补货不再是一个大量消耗人力的过程，店长们的更多精力可以用于客户服务，在钉钉的支持下，每一家波司登门店都做到了精细化数据运营，实现智能补货。在店长眼中，钉钉的办公协同功能、待办设置和日志等功能已融入所有波司登人的日常工作中，波司登工作的可视化程度大幅提升，消费者的查询、咨询、下单，供应商的备货，员工的需求，都在波司登管理人的掌握之中。相比于波司登这类制造零售公司，服务业企业因为存在更多非标、细碎的流程环节，使得其行业“kown-how”在数字化过程中更为繁冗。这也是长期以来各类生产力软件平台或工具往往沉浮于表面，面对“降本增效”或“提质增效”等实质需求力有不逮，进而难以攻占行业心智的重要原因。钉钉过去两三年在“减脂增肌”过程中构建的新重比较优势，正给出富有成效的破局思路。太保寿险是太平洋保险集团旗下专业寿险子公司，2019年底开始与钉钉团队探索合作，高峰时期为公司80余万名营销员及4万余名内部员工建立了线上管理和数字化协同平台。今年3月份，太保总部开始推金福合家欢和金典重疾两款产品，只给了保额的计算规则，苏州分公司根据自己的客户结构也开始主推这款产品。但是核保同事反映，一线业务员经常反馈这款产品由于没有专门的计算器来快速计算保额，曾经有过算错保额的情况。核保人员曹雯向分公司数字化小组的同事胡正坤反映了这个前线需求，胡正坤了解后，认为这个场景非常适合低代码来解决。他只用了1天的时间，就用“宜搭”设计出了一个保额计算器（见下图），界面上放置了所有影响保额的因素。业务员面对顾客时，只需要打开钉钉工作台，找到这个计算器小应用，输入对面客户的信息等，立刻就能生成对应的保额。如果后续产品调整，他们只需要在后台简单修改组件里的信息，就能刷新计算器，最快可以在20分钟内上线。太保寿险苏州分公司从3月接触低代码以来，已经开发近20款和业务相关的应用，每月都保持稳定的新增。这是在线下展业时代难以想见的效率能力与创新能力——彼时毋论通过工具创新解决组织协作问题，就是核算保费还得通过人工方式来计算、核对。这正是钉钉增肌效应的核心比较优势所在——通过关键的低代码能力，实现钉钉平台生产力能力的即时升级，激发行业人士发挥创新能力，打通一个接一个的行业“kown-how”壁垒。04结语总体来说，今天的钉钉，正在展现它更加toB的一面：通过去DAU化，减去低效率的“虚胖脂肪”，轻装上阵，塑造张弛有度的生产关系体验；与此同时，针对企业级用户降低成本、提升效率与效益需求，转向在生产力维度做深价值、做出比较优势，实现PaaS化战略的“增肌效益”，压强式嵌入到产业“kown-how”的更深处。所有这些，都是钉钉在一年多时间内完成用户结构的优化和转换重要原因。于是我们看到，钉钉的toB蝶变，正在悄然发生。