《苍兰诀》在这个夏天的爆火，我们可以轻易察觉到。但“现象级剧养成”整套逻辑，其实也还是一件值得多琢磨的意思。就比如恒星引力这家公司——2019年时，当时还名不见经传的恒星引力做出了一部《从前有座灵剑山》。坊间传闻，爱奇艺用这部剧换来了《庆余年》的分销。当然，最后的结果是，两部剧都成了：后者是大制作终成爆款那种成，而前者，是那种有效率的成，是把中小体量IP做得有特色、让人眼前一亮的那种成。此后，恒星引力又做了《怪你过分美丽》，还是爱奇艺独播，口碑也不错；直到2022年，凭借着一部爱奇艺独播《苍兰诀》，连带着这家公司、甚至CEO王一栩一起火了。王一栩一度使用过爱奇艺创始人、CEO龚宇当朋友圈封面，这看上去是个有趣的逸闻，但实际上，在公司发展初期，用这样的方式表达对平台的肯定与知遇之感激，再正常不过。爱奇艺懂内容，制作公司也认爱奇艺——这在业内并不算“冷知识”，并且也已经持续了不少年头。对爱奇艺而言，外界也理所应当地把它作为“应当做到”、“应当保持”的事情，更关心的，则是每3个月一期的报告。毕竟，作为长视频上市公司的代表，人们关心爱奇艺挣不挣钱，一度多过了爱奇艺能做什么样的内容。这是难免的，也是应该的。所以，当2022年，爱奇艺连续两次交出盈利答卷之后，我们终于可以藉由最新的这次“2022爱奇艺iJOY悦享会”（以下简称“悦享会”），再承前启后看看爱奇艺走过的、正在走的路：一是商业层面，爱奇艺是怎样做到的；二是价值层面，对一家长视频平台的长期运行，核心价值从何而来、如何保持；三是行业层面，归根结底，爱奇艺能给行业各个环节的运行，带来哪些信心。盈利之后用颇具调侃意义的话说，这是龚博士第一次以“一家盈利上市公司CEO”的身份，站在自家每年都要举办的“悦享会”舞台上。自然，龚宇重点提及了爱奇艺连续两个季度财报盈利的背后策略，他并不忌讳地用“压力测试”来形容这个并不容易的上半年。整个上半年，爱奇艺的主题都是“开源节流，扭亏为盈”，而在两份盈利的财报过后，下半年的策略才能变成“冷静增长”。行业内部，甚至不少不需要关心行业内部的观众都知道，上一个悦享会到这一个悦享会之间，爱奇艺经历了哪些故事。“开源节流”说起来只是四个字，过程上包含了一些近乎无情的断腕，乃至对业务的重新整理。去年年底的裁员，涉及了爱奇艺几乎所有的业务模组；今年年初，又直接在财报电话会上提出了全年盈利的目标。就在哪怕华尔街都在讨论爱奇艺“将在第二季度还是第三季度完成盈利”之时，爱奇艺有些出人意料地在第一季达成目标，并在刚刚出炉的第二季度财报当中保持了盈利数据。毒眸（id：DomoreDumou）此前曾有文章分析，爱奇艺从亏损收窄到走向盈利，节点性意味非常明显，但也随即意味着新的挑战的到来。这是“冷静的理科生”龚宇口中“压力测试”的作用，上半年的种种数据可以给爱奇艺更清晰的路径：在跑通了盈利模型之后的“冷静增长”期，爱奇艺一方面可以加大内容投入，让更多的观众看到更丰富多样的题材；另一方面将加大市场的投入，包括了对内容（内容营销）、对品牌（品牌营销）和新增用户（继续拉新促活）等等。一向对内对外展现出“情绪稳定”面貌的龚宇，在悦享会的汇报，的确展现了一个每天亲力亲为看各种报告、从各种细节关心用户Mindset的职业经理人。不论是由“奇异果TV-爱奇艺极速版-爱奇艺国际版”构成的子品牌矩阵，还是矩阵之下、会员用户与非会员用户的各自的使用习惯、消费习惯，都在悦享会上得到了又一次的阐释。看似不那么宏大内容，甚至偏细节的内容，在悦享会上由龚宇来讲述，一方面是龚宇的工作习惯，另一方面也对应着爱奇艺对“平台”本质的理解：平台，尤其长视频平台，本身就是用来连接用户、提供内容的。不论是从财报当中的营收构成，还是“盈利之后做什么”的阐述，在这个阶段，爱奇艺的方向和在做的事情，可以说是明确的。价值的回归和持续对爱奇艺而言，“悦享会”也是年度营销会。说简单点，爱奇艺展示自己“有什么”，潜在客户从中找到“我能收获什么”。作为一家长视频平台，爱奇艺所展示的，自然是自己的内容能力。在悦享会现场，爱奇艺发布了235部作品，内容涵盖了剧集、综艺、电影、动漫、游戏、体育等多领域。以剧集为例，悦享会上亮相了不少观众们期待的项目，如瞄向主旋律题材、现实方向的《大考》《狂飙》《球状闪电》《向风而行》《龙城》；或者着眼“华夏传奇故事”、古装题材的《长风渡》《显微镜下的大明之丝绢案》《新川日常》《宁安如梦》《狐妖小红娘月红篇》等等。在已经形成的迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场三大剧场厂牌之外，在用户的需求之下，爱奇艺还将推出“拾光限定 狂花系列”女性联播剧和“凝计划”打造的多部史诗经典巨制，还有创新视听新叙事的全新剧场，将在明年“爱奇艺世界·大会”上公布。一个看似倒挂的现象是，在“开源节流，扭亏为盈”的方针指导下，爱奇艺出品的项目，精品率、受欢迎程度反而在回归，站内热度值算法使用以来，爱奇艺站内热度破万的作品一共有5部，除了《延禧攻略》和《赘婿》之外，《人世间》《苍兰诀》和最新的《罚罪》都是2022年最新面世的作品。“文娱市场回归内容价值”成为了显学。爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖将此归纳为“四个归来”和“四个依然”，总结下来就是，即便是在降本增效的大旗之下，好内容与好的商业回报都已经进入到了一个良性的互利轨道当中，而这些，是内容行业本身应当做到、也可以做到的一个点。在商业结果导向更为极致的综艺领域，爱奇艺迎来了更大的变化，21个综艺工作室（2019年），如今只剩下10个，被部分声音解读为爱奇艺的“惨”。但即便如此，《中国说唱巅峰对决》也依然能够以压倒性优势成为暑期市占率最高的综艺（数据来源：酷云 灯塔综艺暑期档报告），在悦享会上公布的待播综艺当中，《一年一度喜剧大赛2》《乐队的夏天3》也几乎可以做到“未播先爆”。爱奇艺的确在综艺节目方面做出了不少的取舍，包括团队和项目本身，但这也恰恰说明了，一些取舍是需要做出的，而高质量的、头部作品的影响力，是不会因为数量的变化而消弭的。不论是这个暑期档剧综的热闹，还是人们对爱奇艺待播剧集、综艺的反应，实际上还是印证的那个道理：古往今来，从诗歌到文学，从影视剧未来可能的“元宇宙”，人们对内容的追求和讨论，是没有变的，王晓晖也表示，“长视频的高溢价时代依然存在”。这个前提下，人们近年来看衰长视频常用的“短视频的冲击”，也就越来越没太多的道理——人们逐渐发现，能够引发全民讨论的内容，依然来自高质量的长视频。长视频的更高的门槛，也指向着更高的社会效应，乃至指向着更高的商业天花板。更何况，当爱奇艺与抖音达成战略合作，在长短的融合方面往前迈出这一步之后，未来还会有更多的想象力空间。在确定与不确定之间每次来到位于北京三里屯的爱奇艺公司内部，你都能被墙上的愿景标语所吸引。悦享会上，龚宇再次解释了“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的含义。龚宇表示：“‘伟大’有两层意思：第一层是规模大、收益高、用户多；第二层是希望我们提供的娱乐性服务，让大家获得正向的收益，给大家留下更多积极的思考。”龚宇今年悦享会的发言，明确了爱奇艺目前在做的“传统业务”和“下一代业务”，强化了云影院、智能制作、海外业务、随刻业务、VR/AR，甚至WEB3.0的构想与实践。当然，这些着眼未来的内容，当下仍然以传统业务当中的内容制作业务为根本。在包括文娱领域的诸多行业，科技都是当之无愧的生产力。但也恰恰是在文娱行业，科技，以及最近十年间的互联网概念，一直在印证自己并非万能。原因就在于，内容的制造并不是制造一罐可乐、一瓶洗发水，它并不是确定的，成功伴随着偶然。但正是因为整体的不确定性，才需要更多的行业主体，尤其是爱奇艺这样直接面相用户、服务用户、同时又从观众当中获取利益的平台，去寻找不确定当中的确定性。此前，包括爱奇艺在内的行业并非没有被人诟病过，在跑马圈地的时代，在非理性竞争的时代，长视频走过的弯路、花掉的冤枉钱不少，但更重要的，还是在弯路之后，行业能够摒弃什么、留下什么。当人们关注长视频的媒介的的确确完成了从电视台到流媒体的迁移，谁完成了改造，谁就更有义务做出总结。曾经的弯路带着不少并不适用于内容行业的“效率经验”，例如内容制造“IP+流量模式”对效率的过分追求，例如广告营销一侧“大流量大分发，追求短期ROI导向”的思路，都已经被一一证伪。爱奇艺在成立10年后的盈利达成，我们很难用宏观的维度去衡量它长或者短，但从结果上看，能够通过关键节点的考试，可以从很多方面提供信心。作为“懂内容的平台”，爱奇艺在自己的营销大会上喊出了“用好内容赢回人心”的口号，也对应了价值的回归。而在具体的方法方面，不论是内容的制造还是内容的营销，爱奇艺都已经确立了一整套思路和打法。例如，内容的制造需要可靠的合作伙伴，在伙伴的选取上，爱奇艺既被证明了有洞察力，也被证明了有更长久的眼光，像开头恒星引力这样成长的过程与爱奇艺紧密相关的公司，完全不是孤例。这一切，都建立在对内容的理解之上。王晓晖透露，“一慢两快”的机制，已经在爱奇艺内部建立起来。“慢是筹备要慢，快是制作和上线要快。”筹备的慢，与制作和上线的快并不矛盾，也很符合对内容的尊重，以及科技赋能的正确方向，系统机制已经能做到辅助原创IP到最后项目上线，这套成熟体系的形成，对整个行业都有利。可以确定的是，不论是“好内容的制造”环节，还是“好内容的受益者”环节，作为平台的爱奇艺都不可能“孤军奋战”。爱奇艺高级副总裁吴刚表示，当前，爱奇艺拥有着“国民内容平台”和“科技赋能”两大营销方面的优势，在过去行业热衷的营销手段正在失效的情况下，不只追求短期效果的“品牌建设”，可以帮助生意跨越周期。品牌价值离不开优质内容的支撑，这和悦享会当中的爱奇艺整体战略、爱奇艺内容方针构成了一种逻辑上的闭环。正因为把目标放在“伟大”，爱奇艺才能成为全民平台，能够做到各类人群和场景的覆盖；正因为能够持续不断提供好的内容，才能在相对困难的时期，为广告主提供不确定当中的确定性，在长视频固有的价值当中，找到长线与效率之间的平衡。这种闭环，指向了爱奇艺在本次悦享会的一种集中表达：一手连接品牌、一手连接用户，在年轻人的生活方式、情感诉求、娱乐消费等多方面共创流行，当这一目标达成之时，长期主义下的品牌价值、IP全场景营销带来的品牌增值，自然是一件有信心的事情。“信心”确实重要——爱奇艺从亏损转向盈利，是整体商业叙事的信心；爱奇艺作为平台在内容上的成绩与价值，是为用户提供的信心；与爱奇艺整体上可以给用户、给广告主提供的信心汇聚在一起，是推动行业继续往前探索的信心。听上去越是返璞归真，做起来就越是需要脚踏实地，但当一切终于可以以信心为前提，一个好的开始，为什么不可以构想好的未来呢？